08 Avr

Un article de complaisance

Analyse d’un article « consommation » d’un journal gratuit à paraître dans Thierry Herman, « L’analyse rhétorique des discours »

L’INCONTOURNABLE
Tu les as vues, mes chaussures?

Un matin. Déjà en retard pour aller au bureau comme d’habitude. Devant soi, la pile de boîtes de chaussures et impossible de se souvenir dans laquelle on a bien pu ranger ces maudits escarpins qu’on veut absolument porter aujourd’hui. Le temps passe, les couvercles des boîtes volent à travers la pièce.

Trouver sa paire de chaussures rapidement et efficacement, voilà le défi relevé par une Anglaise passionnée de chaussures, qui, en 2001, crée la ClearBox, une série de boîtes transparentes et colorées. Souvent imitée, jamais égalée, la ClearBox est désormais accessible à toute Romande adepte de la chaussure-mania. Et comme une bonne chose n’arrive jamais seule, la société, qui distribue uniquement par Internet, a également prévu des boîtes de rangement translucides pour des vêtements, des jouets, des sacs, ou tout ce qu’il faut trouver sans perdre la tête.

Signature de l’auteur

ClearBox, 8 modèles,Prix: de 6 fr. 90 (support à bottes) à 79 fr. 90 (paquet de 10 boîtes). Sur www.theclearbox.ch

Cet article, situé dans la rubrique « Shopping » du Matin bleu du 28 août 2007, pose fondamentalement la question de la frontière entre journalisme et publicité. En effet, la pratique socio-discursive la plus évidente d’un point de vue formel est celle du discours journalistique : la mise en page et la typographie sont identiques à d’autres articles du quotidien et l’article est signé. Toutefois, tant le rubriquage (Shopping), le péritexte de l’article (surtitre : « l’incontournable » ; références finales : prix, lien Internet) que certains détails textuels, telle la formule figée prototypique « souvent imité, jamais égalé », désignent sans ambiguïté une pratique discursive d’ordre publicitaire.

Se pose dès lors à un deuxième niveau la question du genre. Il pourrait s’agir d’un article sur une innovation commerciale – si ce n’est que la Clearbox date de 2001 et l’article de 2007. Le caractère « nouveau » de l’objet est lié uniquement à sa diffusion « désormais possible à toute Romande ». Il peut aussi s’agir d’une forme de critique sur des objets de consommation, au même titre qu’il existe des critiques de livres, de films et d’autres objets culturels. On voit cependant que la critique paraît exagérément flatteuse à travers des usages adjectivaux connotés de manière très positive (« jamais égalé », une « bonne chose ») qui poussent à l’achat – comme on le voit avec le très révélateur surtitre « L’incontournable », surtitre par ailleurs récurrent dans ces pages Shopping. De fait, aucun article de cette rubrique ne mentionne une quelconque critique négative : l’éloge du produit est de mise. Utiliser un genre journalistique pour décrire ce texte pose donc, au fond, la question du métier de journaliste et de ses frontières, tant un genre publicitaire semble plus idoine pour décrire ce texte. On ne parlera pas de publi-reportage, ce genre étant plus codifié et nécessitant une mention « publicité » afin de ne pas tromper le lecteur jusqu’au bout. A tout prendre, le genre qui paraît être idéalement sur la frontière entre publicité et journalisme semble être celui de l’article de complaisance. On voit toutefois bien que cette dénomination est en fait déjà une forme de lecture ou d’interprétation du texte.

D’un point de vue séquentiel, ce texte sort de l’ordinaire. Alors que le texte publicitaire se contente d’une description très louangeuse du produit, celui-ci se divise très clairement en deux paragraphes ; une esquisse de narration inachevée, suivi d’une description flatteuse. Le récit qui s’amorce dans le premier paragraphe donne une forme de vernis « littéraire » à l’article. Il met en scène une situation initiale un rien problématique (« déjà en retard ») mais peu inhabituelle (« comme d’habitude »). Le récit se complique alors par l’impossibilité de trouver des chaussures adéquates et le retard prend des proportions catastrophiques, visibles à travers la perte de contrôle manifestée par le vol des couvercles dans la pièce. Le récit s’interrompt sur cet échec et n’offre guère de fin heureuse en soi. Le paragraphe descriptif prend alors le relais et propose implicitement la solution idéale pour éviter de vivre le cauchemar ici dépeint. Profitant des fonctions d’identification du récit, l’article vise une forme de complicité avec le lecteur (liée par exemple à l’ambiguïté du référent « tu » dans le discours indirect du titre) à qui on lui propose, presque sous le mode du conseil ou de l’astuce, un produit utile pour gagner du temps. Reste que de simple conseil ou astuce, l’article verse avec complaisance, comme on l’a vu, dans l’éloge de type publicitaire. D’autant qu’après la signature de la journaliste, un segment pour le moins inattendu dans la presse écrite fait son apparition : nom du produit, nombre de modèles, prix pratiqués sont exposés et convoquent assez clairement le genre du catalogue.

Tout texte peut entrer en écho avec un autre texte. Dans notre exemple, si l’on suit le lien internet proposé dans l’article, on tombe rapidement sur un avant-texte assez clair. Nous soulignons ci-dessous les sources d’inspiration possibles :

Notre histoire…

On était en l’an 2000, et je désespérais de retrouver mes chaussures préférées parmi les 299 autres paires…Oh, comme il aurait été commode de pouvoir voir à travers toutes ces boîtes! C’est ainsi que l’idée de The Clear Box naquit dans mon esprit; et instinctivement je savais que des millions d’autres personnes connaissaient le même «problème».

J’avais à mon actif de nombreuses années d’expérience en tant qu’agent pour l’industrie espagnole de la chaussure. Pourtant, malgré cette obsession pour la chaussure, héritée de ma mère,- une véritable «Imelda» en la matière-, et bien qu’habituée à évoluer dans les stocks des fabricants de chaussures, je ne retrouvais rien dans ma caverne d’Ali-Baba ! Il fallait résoudre ce problème.

The Clear Box est sur le marché depuis septembre 2001. En dépit des difficultés initiales, je n’ai jamais perdu de vue ma grande vision et en 2005 mes rêves commencèrent à porter leurs fruits. Aucune des nombreuses tentatives d’imitation n’a réussit à égaler la qualité de notre produit. Ces tentatives d’imitation sont pour moi un compliment.

Nous étions les premiers et sommes toujours les meilleurs. La qualité de The Clear Box que nous proposons sur le marché est de loin supérieure à toutes ses concurrentes. Nous ne sommes pas moins fiers de notre service clientèle, que nous nous efforçons d’optimiser en portant une attention particulière à la communication avec nos clients, attitude plutôt rare de nos jours. Bref, je sais à quel point vous aimez vos chaussures.

Nous disposons actuellement d’un réseau international de professionnels conquis par ma grande vision grâce à nos annonces publicitaires dans Vogue, Elle, Tatler etc. Ces personnes ont immédiatement souhaité faire partie de The Clear Box Company, comme vous avez pu vous en rendre compte en consultant notre page d’accueil. Je vous salue toutes et tous, vous qui partagez mes rêves.

Mes salutations les meilleures à vous toutes et tous, chers clientes et clients.

Qu’on puisse reprendre à un compte journalistique tant une structure textuelle qu’une prose auto-promotionnelle d’une entreprise achève donc de brouiller la lecture de l’article.

A nouveau, nous n’entrerons pas ici dans une analyse détaillée des différents paliers du texte, mais ce que nous avons déjà pu observer montre l’importance de la mise en relation. Mise en relation d’un texte avec un autre texte ou avec son péritexte (rubriquage), selon une méthodologie comparatiste souvent très révélatrice sur le plan herméneutique, mise en relation avec des prototypes séquentiels (récit) ou générique (genres de l’article de consommation, du catalogue, de l’article de complaisance) ou mise en relation avec des pratiques socio-discursives (journalisme ou publicité). Ce parcours est d’ailleurs loin d’achever les diverses mises en relation possibles – par exemple l’anglicisme « Shopping » comparé à « Consommation », le familier ou anglicisé « chaussure-mania » par rapport à une expression du type « la folie des chaussures » sont assez révélateur de l’image que se donne le journal et l’image de son public-cible jeune, urbain et branché.

Dernière mise à jour

#1 on 2008-Avr-08 mar  04:06+0

#2 on 2008-Août-14 jeu  08:55+0